Purpose: Definition, Beispiele + Wie finden?

Definition: Was bedeutet Purpose?

Purpose ist ein Anglizismus, der im Deutschen verschiedene Bedeutungen hat. Häufige Übersetzungen sind:

Absicht
Bestimmung
Beweggrund
Intention
Leitbild
Sinn und Zweck
Zielsetzung

Vor allem die Sinnhaftigkeit ist dabei zentral: Warum tun wir, was wir tun? Welchen höheren Zweck verfolgen wir damit? Damit bildet er den Kern einer Marke, deren Daseinsberechtigung. Die Definition des Purpose kann für Menschen und Unternehmen jedoch unterschiedlich ausfallen: Für die einen ist es Nachhaltigkeit, für andere technischer Fortschritt.

Corporate Purpose – Bedeutung

Im Kontext von Unternehmen wird auch von „Corporate Purpose“ oder „Unternehmens-Purpose“ gesprochen. Dieser beschreibt den grundlegenden Daseinszweck oder die Sinnhaftigkeit einer Organisation und beantwortet die Fragen wie:

Wozu gibt es uns?
Wofür stehen wir als Organisation?
Welchen positiven Beitrag wollen wir in der Welt leisten?

Der Corporate Purpose geht damit über die reine Gewinnorientierung hinaus und zielt darauf ab, im Unternehmen Motivation und Mehrwert für verschiedene Interessengruppen zu schaffen sowie wirtschaftlichen Erfolg mit sozialer Verantwortung zu verbinden.

Ein klar definierter Purpose inspiriert Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen und schafft eine emotionale Bindung zur Marke. Er dient als Orientierung für alle Aktivitäten des Unternehmens und sorgt dafür, dass sich alle als Teil von etwas Größerem fühlen.

Abgrenzung von Vision und Mission

Im Unterschied zur Unternehmensvision, die sich auf die langfristigen Ziele eines Unternehmens bezieht, und der Mission, die beschreibt, wie diese Ziele erreicht werden sollen, verbindet der Purpose die Unternehmensstrategie mit den Werten, die den Kern des Unternehmens ausmachen.

Purpose Beispiele

Zahlreiche namhafte Unternehmen nutzen den Purpose bereits in Ihrer Unternehmenskommunikation oder orientieren sich merklich an einem solchen Claim. Beispiele:

Nike
„Alle Athleten der Welt inspirieren und ihnen Innovationen bieten.“
Google
„Die Informationen dieser Welt organisieren und sie allgemein zugänglich und nützlich machen.“
Ikea
„Ein besseres tägliches Leben für viele Menschen schaffen.“
Facebook
„Menschen die Möglichkeit geben, zu teilen und die Welt offener und vernetzter zu machen.“
Sony
„Ein Unternehmen sein, das Neugier weckt und erfüllt.“
Patagonia
„Unser Business ist, unseren Heimatplaneten zu retten.“
Unilever
„Eine nachhaltige Lebensweise alltäglich machen.“

Schon diese Beispiele zeigen, dass der Unternehmenszweck häufig über die reine Gewinnmaximierung hinausgeht und die Unternehmen – zumindest nach außen – ein höheres Ziel verfolgen, wie zum Beispiel die Förderung von Nachhaltigkeit, Umweltschutz, gesellschaftlicher Verantwortung oder Lebensqualität.

Wie kann ein Unternehmen seinen Purpose finden

Um den Purpose zu finden, sollten sich Unternehmen intensiv mit ihrer Identität und den eigenen Werten auseinandersetzen. Zusätzlich helfen die folgenden Schritte und Strategien:

1. Unternehmenswerte analysieren

Analysieren Sie als Unternehmen Ihre Geschichte, Erfolge, Herausforderungen und Werte. Dabei geht es darum, die Kernkompetenzen und Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren und die Frage zu beantworten, wofür das Unternehmen steht und was es besonders gut kann.
Oft lohnt es sich, die historischen Wurzeln und den ursprünglichen Daseinszweck des Unternehmens zu untersuchen und diesen in einen modernen Kontext zu übertragen.

2. Stakeholder einbeziehen

Die Mitarbeitenden sollten aktiv in den Prozess eingebunden werden, um verschiedene Perspektiven zu sammeln – zum Beispiel durch Mitarbeiterbefragungen und Workshops. Das stärkt die Identifikation mit dem Purpose und fördert neue Ideen.
Überdies helfen externe Meinungen, blinde Flecken aufzudecken und den Purpose objektiver zu definieren.

3. Fragen stellen

Das Unternehmen bzw. Geschäftsführung und Belegschaft sollten sich grundlegende Fragen stellen, um den Purpose zu definieren:

Warum existieren wir als Unternehmen?
Welche Probleme können wir lösen?
Was wollen wir erreichen?
Nach welchen Werten handeln wir?
Wie tragen wir zu einer besseren Welt bei?
Was sollen Menschen von dem Unternehmen denken?

4. Golden-Circle-Modell nutzen

Auch das von Simon Sinek entwickelte Modell „Der Goldene Kreis“ hilft, den Purpose klarer zu formulieren. Entscheidend hierfür sind drei Fragen:

Warum: Was ist unser zentraler Antrieb?
Wie: Mit welchen Methoden erfüllen wir unseren Zweck?
Was: Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten wir dafür an?

Anschließend sollte der Purpose prägnant und motivierend formuliert werden. Er muss für alle leicht verständlich sein und Mitarbeitende wie Stakeholder inspirieren.

6. Purpose verankern

Ist der Purpose gefunden, muss er in die Unternehmenskultur, Strategie und Kommunikation integriert werden.
Führungskräfte spielen dabei eine Schlüsselrolle: Indem sie den Purpose vorleben und in Entscheidungen einfließen lassen, leben sie den Sinn und Zweck des Unternehmens vor.
Auch HR-Prozesse wie Recruiting oder Employer Branding sollten auf den Purpose abgestimmt werden und dessen Botschaften mittragen – zum Beispiel bei der Formulierung der Stellenanzeigen.

Durch die unterschiedlichen Schritte wird der Purpose nicht nur definiert, sondern auch nachhaltig im Unternehmen verankert, sodass er als Leitplanke und Orientierung dient. Die Investition in Corporate Purpose kann sogar Wettbewerbsvorteile schaffen, die Arbeitgeberattraktivität steigern und die Kaufbereitschaft der Konsumenten erhöhen.

Welche Vorteile hat der Purpose?

Ein klarer Unternehmenspurpose hat gleich mehrere Vorteile:

Erhöhte Mitarbeitermotivation
Studien zeigen: Mitarbeiter in Unternehmen mit einem klaren Purpose zeigen ein um 33 Prozent höheres Engagement. Ebenso verbessert sich die Mitarbeiterzufriedenheit dadurch in 3 von 4 Unternehmen.
Verbesserte Unternehmensleistung
Unternehmen mit einem klaren Purpose konnten ihre Produktivität und Innovationen um bis zu 48 Prozent erhöhen. Mehr als 90 Prozent erzielen ein überdurchschnittliches Wachstum.
Stärkere Kundenbindung
Ein klar erkennbarer Purpose schafft eine deutlich stärkere und emotionale Bindung sowie Vertrauen bei den Kunden.
Besseres Employer Branding
Purpose-Unternehmen sind besonders attraktiv für die Generationen Z. Das erleichtert die Rekrutierung und Bindung von jungen Talenten.
Differenzierung im Markt
Ein einzigartiger Purpose hilft Unternehmen, sich vom Wettbewerb abzuheben – oft verbunden mit einem positiven gemeinnützigen Zweck.
Gesteigerte Resilienz
Unternehmen können flexibler auf Krisen und Veränderungen reagieren, weil sie durch den Purpose einen guten Filter für strategische und vor allem langfristige Entscheidungen besitzen.

Aaron Hurst, ein Purpose-Experte, sagt: „Die Menschen gehen nicht zur Arbeit, nur um ein Gehalt zu bekommen. Sie möchten das Gefühl haben, dass das, was sie tun, für die Welt von Bedeutung ist.“

Grundsätzlich vereinfacht ein solches Leitbild das unternehmerische Denken und Handeln und diesem eine klare Richtung, die jeder versteht.

Das gilt übrigens auch für Menschen: Wer sich für sich ein konkretes Leitbild, eine Berufung oder innere Bestimmung, formuliert, der gibt seinem Streben, Leben und Handeln eine prägende Richtung.

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