SWOT Analyse: Einfach erklärt + Beispiele

SWOT Analyse einfach erklärt

SWOT ist ein Akronym und setzt sich zusammen aus den Anfangsbuchstaben der englischen Worte „Strengths“ (Stärken), „Weaknesses“ (Schwächen), „Opportunities“ (Chancen) und „Threats“ (Risiken). Die SWOT-Analyse ist damit eine Stärken-Schwächen-Analyse für Unternehmen und bewertet zugleich die Chancen und Risiken des Geschäftsmodells.

Ziel der SWOT Analyse ist, den Status quo eines Unternehmens zu erfassen, um Ressourcen und Budgets zukünftig besser zu investieren. So bleiben Unternehmen wettbewerbsfähig. Entwickelt wurde die SWOT Analyse in den 1950er Jahren an der Harvard Business School.

Was ist die SWOT Analyse Matrix?

Die sogenannte SWOT-Analyse-Matrix besteht aus den vier Elementen und Kategorien des Analyse-Tools:

1. Stärken (S)

   Stärken sind wichtige Merkmale des Unternehmens oder interne Abläufe, die gut gelingen und im Vergleich zu Wettbewerbern ein Alleinstellungsmerkmal darstellen.

2. Schwächen (W)

   Zu den Schwächen zählen Nachteile, bei denen Sie im Vergleich zur Konkurrenz schlechter abschneiden. Sie können den Unternehmenserfolg mindern.

3. Chancen (O)

   Chancen können sich aus Entwicklungen, Technologien oder Trends ergeben. Diese können Potenziale beinhalten, die zu Vorteilen und Stärken werden.

4. Risiken (T)

   Risiken sind Merkmale oder Marktentwicklungen, die zu einem Nachteil oder einer Gefahr für das Unternehmen werden können.

Eine ausführliche SWOT Analyse kann in der Praxis schnell zu einem Dokument von 10 bis 20 DIN A4 Seiten werden. Das Ergebnis und die SWOT Analyse Matrix können dann zum Beispiel so aussehen:

Die Stärken-Schwächen-Analyse lässt sich nicht nur zur Strategieentwicklung für Unternehmen nutzen, sondern ebenso zur Personal- und Führungskräfteentwicklung. Sogar zur Bewerbung ist sie geeignet (siehe weiter unten).

Vorgehensweise: Beispiel für die SWOT Analyse

Jede SWOT Analyse beginnt mit einer Recherche: Sie benötigen wichtige Informationen zum Ist-Zustand des Unternehmens. Dazu gehören zwei Perspektiven: interne Faktoren (Unternehmensanalyse) sowie externe Faktoren (Umfeldanalyse, PESTEL-Analyse). Beispiele:

1. Unternehmensanalyse
   Marken, Produkte, Dienstleistungen, Fixkosten, Kunden & -zufriedenheit, Service, Kernkompetenzen, Know-how, Technologie, Alleinstellungsmerkmale, Monopolwissen, Finanzen, Patente, etc.
2. Umfeldanalyse
   Image, Konjunkturdaten, politische und Gesetzeslage, Marktentwicklung & -anteile, technischer Fortschritt, Kundenwünsche, Marktbegleiter, etc.

Die internen und externen Analyse-Ergebnisse werden den vier Feldern („Quadranten“) in der SWOT-Matrix zugeordnet: Was sind Stärken beziehungsweise Schwächen? Wo bestehen Chancen oder Risiken? So sehen Sie auf einen Blick, was in Ihrem Unternehmen und dessen Umfeld passiert.

Ein konkretes Beispiel…

Stärken (Strengths)

Die Stärken des Unternehmens (ebenso persönliche) finden Sie mit einem Blick auf die bisherige Entwicklung: Was lief gut? Was waren die größten Erfolge – und warum? Ebenso im Vergleich zu den Wettbewerbern: Was können wir besser als andere? Worin besitzen wir echte Alleinstellungsmerkmale, USP?

Stärken sind Vorteile, die Sie von anderen abheben und die Sie besonders attraktiv machen – als Anbieter, Arbeitgeber oder Arbeitnehmer.

SWOT Analyse Beispiel:

• Niedrige Kosten + Preise
• Moderne Maschinen + Technologien
• Gut gelegener Standort
• Hohe Sichtbarkeit im Internet
• Anerkannte Expertise + Reputation
• Motivierte Mitarbeiter
• Loyale Kunden

Schwächen (Weaknesses)

Den Stärken gegenüber stehen die eigenen Schwächen. Sie dürfen in einer SWOT Analyse nie fehlen und müssen unbedingt ehrlich und selbstkritisch identifiziert werden. Ansonsten entsteht ein sogenannter Blinder Fleck.

Darunter fallen Nachteile gegenüber Konkurrenten sowie ausbaufähige Bereiche im Betrieb oder bei den Abläufen.

SWOT Analyse Beispiel:

• Veraltete Technik oder Prozesse
• Schlecht ausgebildetes Personal
• Hohe Personalkosten
• Viele Fehltage + hohe Fluktuation
• Schädliches Betriebsklima
• Geringere finanzielle Möglichkeiten
• Mangelhaftes Marketing oder Vertrieb
• Geringere Kundenbindung

Chancen (Opportunities)

Bei den Chancen wird nicht nur das eigene Unternehmen, sondern genauso das Umfeld betrachtet. Hierfür listen Sie wichtige Entwicklungen, gesellschaftliche oder technische Trends sowie äußere Faktoren auf, aus denen sich Vorteile für das Unternehmen entwickeln können.

Richten Sie den Blick hierbei unbedingt über den eigenen Tellerrand und blicken Sie ein wenig in die wahrscheinliche Zukunft!

SWOT Analyse Beispiel:

• Innovationen im Markt
• Wichtige Produkttrends
• Steigende Nachfrage
• Neue (günstige) Gesetze
• Veränderte Kundenerwartungen
• Demografische Veränderungen

Risiken (Threats)

Nicht jeder Trend hat Vorteile und positive Auswirkungen. Denken Sie nur an die künstliche Intelligenz. Umso wichtiger, dass Sie sich mit den möglichen Gefahren für das Unternehmen oder Ihr Geschäftsmodell beschäftigen.

Welche Wettbewerber setzen Ihnen besonders zu? Welche Veränderungen wirken sich schon jetzt nachteilig aus? Welche Entwicklung würde die Firma nachhaltig gefährden? Lassen Sie keinen noch so unangenehmen Gedanken aus!

SWOT Analyse Beispiel:

• Politische Veränderungen
• Neue Gesetze
• Rezessionsgefahr
• Sinkendes Preisniveau
• Stagnierende Nachfrage
• Neuer Wettbewerb aus dem Ausland

Strategien ableiten: Kombinierte SWOT-Matrix mit Beispielen

Mithilfe der detaillierten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in der SWOT-Matrix lassen sich nun vier unterschiedliche Strategien ableiten. Dazu kombinieren Sie die wesentlichen Stärken Ihres Unternehmens mit den möglichen Chancen oder Risiken (Bedrohungen).

Dasselbe passiert mit den Schwächen. So ergeben sich am Ende vier strategische Ansätze aus der kombinierten SWOT-Matrix. Beispiel:

1. Stärken + Chancen: Ausbauen! (SO-Strategie)

Der Idealfall – Stärken treffen auf Chancen. Hier können Sie alle Fähigkeiten gewinnbringend einsetzen, Marktanteile ausbauen und sich zusätzliche Vorteile verschaffen. Tipp: Stellen Sie Ihre Qualitäten den Chancen gegenüber und finden so weitere Anschlusspunkte (sog. Matching-Strategie).

Beispiel:

Ihr große Stärke ist Ihre Marke. Sie ist ebenso bekannt wie beliebt. Überdies gelten Sie als Innovationsführer im Markt. Ihre Chance ist jetzt, neue Trends zu identifizieren und passende Produkte zu entwickeln. Mithilfe Ihrer starken Marke können Sie diese einfacher und schneller im Markt etablieren als die Konkurrenz und so Marktanteile dazu gewinnen oder gar Konkurrenten übernehmen.

2. Stärken + Risiken: Absichern! (ST-Strategie)

In diesem Fall bestehen ernstzunehmende Bedrohungen. Nutzen Sie jetzt Ihre Stärken, um die Risiken abzumildern oder Gefahren zu kompensieren (sog. Neutralisierungsstrategie). Der Fokus liegt darauf, das Unternehmen oder dessen Position abzusichern.

Beispiel:

Die Stärke Ihres Unternehmens ist die hohe Sichtbarkeit und Reichweite im Internet. Sie besitzen dafür exzellentes SEO-Wissen. Neue Marktbegleiter kopieren Sie allerdings zunehmend. Durch Ihr Know-how bei der Suchmaschinenoptimierung und beim Content-Aufbau können Sie die Konkurrenz auf Abstand halten. Sie stellt zwar weiterhin eine Bedrohung dar – erreicht aber nicht Ihr Level.

3. Schwächen + Chancen: Aufholen! (WO-Strategie)

Sie haben zwar einige Schwächen – der Markt entwickelt sich aber gerade zu Ihren Gunsten. Das lässt sich nutzen, indem Sie gezielt an Ihren Schwächen arbeiten, diese permanent verbessern und so aufholen (sog. Umwandlungsstrategie). Dank dieser Strategie können Sie die sich bietenden Chancen besser ausnutzen und den Vorsprung der Konkurrenz verkleinern. Im besten Fall verwandeln sich Ihre Schwächen in Stärken.

Beispiel:

Sie haben eine wichtige Entwicklung verpasst oder unterschätzt. Im Vergleich zum Wettbewerb wirkt Ihre Dienstleistung veraltet und zu teuer. Also unterziehen Sie Ihr Portfolio einer Frischzellenkur. Das Angebot wird modernisiert, fokussiert, Preise und Design angepasst. Fehlt noch ein modernes Online-Marketing…

4. Schwächen + Risiken: Vermeiden! (WT-Strategie)

Achtung: Fallen Schwächen und Risiken zusammen, droht Gefahr! Dieses Szenario gilt es unbedingt zu vermeiden (deshalb auch: Vermeidungsstrategie). Einen möglichen Schaden verhindern Sie, indem Sie rechtzeitig an den Schwächen arbeiten und Stärken wie Alleinstellungsmerkmale entwickeln.

Beispiel:

Neue Datenschutzbestimmungen haben Ihr Geschäftsmodell stark beeinträchtigt. Die Finanzdecke schmilzt. Gleichzeitig haben Sie sich in der Vergangenheit zu sehr auf einen Markt konzentriert. Das verengt Ihren Spielraum. Idealerweise diversifizieren Sie Ihr Angebot sofort oder suchen sich einen strategischen Partner. Generell aber gilt: Versuchen Sie einen Schwächen-Risiken-Mix möglichst frühzeitig zu verhindern.

SWOT Analyse Vor- und Nachteile

Die SWOT Analyse ist ein beliebtes Tool – in der Literatur, im Marketing und im BWL-Studium (etwa in Hausarbeiten) gehört sie längst zum Standard. Machen Sie sich aber zugleich deren Vor- und Nachteile bewusst:

Vorteile

• Einfach und schnell umsetzbar
• Anschauliche Darstellung
• Übersicht relevanter Merkmale
• Schneller Überblick der Positionierung
• Identifikation von Wachstumspotenzialen
• Ermittlung von Risikobereichen
• Zügige Ableitung erforderlicher Strategien

Nachteile

• Hoher Recherche-Aufwand
• Kein Ersatz für Strategieplanung
• Falsche Schlussfolgerungen (subjektive Bewertungen)
• Chancen und Risiken basieren Annahmen
• Konkurrenz-Vergleich ohne Insiderwissen schwer
• Manipulationsgefahr (um Entscheidungen zu legitimieren)
• Ohne Umsetzung wertlos („Knowing-Doing-Gap“)

Die SWOT Analyse ist keine Allzweckwaffe. Die strategische Positionierung bleibt damit fehleranfällig und hat Schwächen. Vor allem ist die Analyse längst nicht so neutral und objektiv, wie suggeriert wird.

Versuchen Sie daher, bei einer SWOT Analyse möglichst viele Mitarbeiter, Marktstudien und Experten zu beteiligen. Das erhöht die Akzeptanz der Ergebnisse und minimiert die Fehlerquellen.

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