Markenbotschafter: Definition, Beispiele, Tipps

Definition: Was sind Markenbotschafter überhaupt?

Als Markenbotschafter werden Menschen bezeichnet, die großen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Unternehmens, eines Produkts und – wie der Name bereits sagt – einer Marke haben. Im Englischen wird der Markenbotschafter als Brand Ambassador bezeichnet, manchmal werden auch Testimonials als Synonym verwendet, obwohl diese sich darin unterscheiden, dass sie für bestimmte Maßnahmen (beispielsweise eine Werbekampagne oder auf der Unternehmenshomepage) gezielt eingesetzt werden.

Markenbotschafter fungieren hingegen als Fürsprecher im Alltag. Sie berichten Freunden, Kollegen, Bekannten oder über Social Media anderen Menschen von ihren positiven Erfahrungen und ihrer Begeisterung für eine Marke. So steigern sie nicht nur die Bekanntheit, sondern verbessern den Ruf von Produkten oder Dienstleistungen enorm.

Immer mehr Unternehmen erkennen den Wert von Markenbotschaftern und versuchen diese gezielt zu nutzen. Dabei geht es nicht zwangsläufig darum, jemanden für die Arbeit und Aufgaben eines Markenbotschafters zu bezahlen. Hier besteht die Gefahr, dass die Glaubwürdigkeit verloren geht. Vielmehr sollen Anreize und Strategien entwickelt werden, um Mitarbeiter oder Kunden aus eigenem Antrieb heraus zu Markenbotschaftern zu machen.

Beispiele für Markenbotschafter

Zunächst einmal kann theoretisch jeder als Markenbotschafter fungieren, allerdings werden diese meist in zwei Gruppen unterteilt: Mitarbeiter und Kunden. Angestellte eignen sich als Markenbotschafter, weil sie ein ehrliches und positives Bild des Unternehmens von innen heraus präsentieren können. Gerade für das Employer Branding, also die Arbeitgebermarke, sind Mitarbeiter, die sich offen mit den Unternehmen identifizieren und positiv nach außen berichten, ein wichtiger Faktor.

Noch wichtiger werden oftmals Kunden als Markenbotschafter eingestuft. Kaum etwas kann die Bekanntheit und Beliebtheit einer Marke so nachhaltig steigern, wie die ehrliche Empfehlung von Kunden an andere potenzielle Konsumenten. Dies können Sie ganz leicht bei sich selbst beobachten: Wenn ein guter Freund Ihnen ein Produkt, einen Anbieter oder eine Dienstleistung empfiehlt, hat das ein viel größeres Gewicht. Gründe dafür sind Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

„Die Kommunikation zwischen Menschen mit Gesichtern und persönlichen Eigenschaften entscheidet über Image ebenso wie über die Reichweite von Firmen. Denn Menschen interessieren sich für andere Menschen und für deren Geschichten viel mehr als für gesichtslose Unternehmensbotschaften“, sagt Dr. Kerstin Hoffman, die Firmen in Kommunikationsstrategie, Content-Marketing und Social Media berät.

Die Effekte von Markenbotschafter sind im direkten Umfeld besonders stark und sichtbar, gerade im Freundes- und Familienkreis. Allerdings lassen sich Kunden als Markenbotschafter auch in größerem Rahmen beobachten. Beliebtes Beispiel: Loyale Kunden von Apple-Produkten. Es werden im Internet regelrechte Streitgespräche und Debatten geführt, bei denen sich begeisterte Kunden leidenschaftlich für die Vorteile der Marke und der Produkte einsetzen.

Markenbotschafter gewinnen: Wie kann das klappen?

Für Unternehmen liegen die Vorteile von Markenbotschaftern auf der Hand: Der Ruf wird verbessert, die Bekanntheit steigt, die Botschafter machen glaubhafte und damit effektive Werbung, die den Kundenstamm erweitert und zudem keine Lücke in das Marketingbudget reißt. Schwierig wird es jedoch bei der Frage, wie sich Markenbotschafter für das Unternehmen und Produkte gewinnen lassen.

Natürlich gibt es die Möglichkeit, für solche Leistungen zu zahlen und einen Markenbotschafter zu beschäftigen, der sich gezielt darum bemüht, die erwünschten Wirkungen zu erzielen – allerdings verspricht dies nicht sonderlich viel Erfolg, da das Besondere an wirklichen Markenbotschaftern gerade der Fakt ist, dass sie zwar Botschaften weitergeben und positive Eindrücke vermitteln, aber eben nicht als direktes Sprachrohr einer Firma fungieren, sondern aus Eigeninitiative handeln.

Werden Markenbotschafter bezahlt, handelt es sich nur um eine abgewandelte Form der Werbung, ein neuer Marketingkanal, der vom Unternehmen gesteuert wird. Markenbotschafter können aber auch anders gewonnen werden, wobei die Strategien bei Mitarbeitern und Kunden entsprechend gewählt werden müssen:

• Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnen

  Einige Arbeitgeber würden gerne verordnen, dass Mitarbeiter als Markenbotschafter tätig werden sollen. Das funktioniert jedoch nicht und führt eher zu gegenteiligen Effekten. Dr. Kerstin Hoffman sagt: „Engagement lässt sich nicht erzwingen. Der Einzelne wird sich nur dann bereit erklären, sich für seinen Arbeitgeber zu exponieren und zum Markenbotschafter zu werden, wenn seinem Empfinden nach die persönlichen Vorteile etwaige befürchtete Nachteile überwiegen.“

  Somit müssen zwei Umstände zusammenkommen, damit aus Mitarbeitern Markenbotschafter werden: Zum einen muss die Mitarbeiterzufriedenheit in den Mittelpunkt gerückt werden, da die Wirkung umso stärker und glaubhafter ist, je authentischer die Begeisterung für den eigenen Arbeitgeber ist. Zum anderen braucht es eine klare Kommunikation, dass es von Unternehmensseite gern gesehen und unterstützt wird, wenn Angestellte die Fahnen der Betriebs hochhalten.

• Kunden als Markenbotschafter gewinnen

  Um Kunden als Markenbotschafter zu gewinnen, braucht es vor allem zwei Dinge: Qualität und Kundenorientierung. Sind Kunden von den gebotenen Leistungen wirklich und nachhaltig überzeugt und begeistert, werden diese fast von selbst zum Markenbotschafter – zumindest im privaten Umfeld werden sie von ihren positiven Erfahrungen berichten und das Produkt weiterempfehlen.

  Zudem ist es hilfreich, wenn Sie es für Kunden so einfach wie möglich machen, zum Markenbotschafter zu werden. Es können beispielsweise Möglichkeiten angeboten werden, um eigene Produkte direkt online weiterzuempfehlen oder Kommentare auf den Plattformen des Unternehmens zu hinterlassen.

Tipps: Den Nutzen von Markenbotschaftern maximieren

Markenbotschafter sollten nicht als eine Art Selbstläufer betrachtet werden. Zwar lassen sich Effekte auch ohne größere Maßnahmen von Unternehmen beobachten, nachdem Markenbotschafter gewonnen wurden, doch lassen sich die Wirkungen verstärken, wenn Marken den nötigen Aufwand betreiben und einige Tipps beherzigen:

• Entwickeln Sie eine Strategie

  Der erste Schritt für Unternehmen sollte es sein, eine klare Strategie für Markenbotschafter zu entwickeln. Wichtige Fragen dabei sind: Mit welchen Maßnahmen sollten Markenbotschafter angezogen werden? Welche Ziele sollen langfristig verfolgt werden? Wie können Mitarbeiter zu Markenbotschaftern gemacht werden? Welche Änderungen sind notwendig? Das Vorgehen sollte nicht dem Zufall überlassen werden, sondern als Teil der Marketingstrategie klar definiert werden.

• Identifizieren und motivieren Sie Markenbotschafter

  Viele Markenbotschafter agieren für Unternehmen unsichtbar, wenn beispielsweise im privaten Freundeskreis positiv berichtet wird. Allerdings teilen zahlreiche Kunden ihre Meinungen online – über Bewertungen, Erfahrungsberichte oder Social Media Kanäle. Hier sollten Markenbotschafter identifiziert werden, um diese weiterhin zu motivieren.

  Dies kann bereits ganz einfach sein, indem das bereits vorhandene positive Bild verstärkt wird. Markieren Sie Beiträge mit Gefällt mir, bedanken Sie sich für positive Kommentare oder Erfahrungen und folgen Sie Ihrerseits den Beiträgen des Markenbotschafters. Noch einen Schritt weiter können Sie gehen, indem Sie Markenbotschafter gezielt belohnen, etwa durch kleine Giveaways oder spezielle Angebote.

• Kombinieren Sie weitere Kampagnen

  Markenbotschafter gehören in den Marketingbereich und sollten nicht eigenständig betrachtet, sondern in diesen eingebunden werden. Auf den positiven Effekten von Markenbotschaftern können beispielsweise andere Maßnahmen und Kampagnen aufgebaut werden. Mitarbeiterinterviews können beispielsweise eine Möglichkeit sein, um Mitarbeiter noch intensiver als Botschafter des Unternehmens in Szene zu setzen.

  Im Zusammenspiel mit anderen Bemühungen im Marketing lassen sich hier Potenziale nutzen, um die Vorteile und Effekte verschiedener Maßnahmen zu kombinieren.